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中国内衣大王跌落,4年市值蒸发150亿,换掉林志玲也没用

[2019-09-24 15:51:46] 来源:东南财经网 编辑:秩名
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导读: 两年前,阿里巴巴以190亿元收购了大润发母公司高鑫零售,轰动了整个零售圈。大润发以没有关过一家门店著称,经营业绩良好,一直是大陆超市的典范,没想到最后竟然卖身于阿里。

 两年前,阿里巴巴以190亿元收购了大润发母公司高鑫零售,轰动了整个零售圈。大润发以没有关过一家门店著称,经营业绩良好,一直是大陆超市的典范,没想到最后竟然卖身于阿里。大润发创始人在离职时说:我战胜了所有对手,却败给了时代。你的对手不在同行,可能来自其他的行业,甚至是可能来自消费者。

过去10年来,电商对传统零售形成了一定冲击,很多品牌出现了关店,业绩下滑等状况。有人说传统零售不好做,是电商的功劳。实际上,大多数人只看到了表面,互联网带来的变化, 不只是模式的区别,更多的是消费者的升级变化。互联网时代的消费者,他们更注重个性化、多样化、更加随性,喜欢新奇、不断创新的品牌。所以,阿里收购大润发之后,凭借着自己的互联网基因,又把大润发盘活了,业绩保持了不错的增长。

如今,有一个品牌似乎也在大润发的老路,它战胜了所有的对手,成为了中国内衣第一品牌,却在近两年开始走向颓势,品牌老化,增长乏力,它就是都市丽人。据了解,2019年上半年,都市丽人营收22.10亿元,同比下滑5.5%;经营利润4300.5万元,大跌81.6%,惨不忍睹。实际上,早在2016年,营收就达到了49亿多,所以这两年基本上停滞不前。另外,市值在4年间蒸发了150亿,目前只剩下29.92亿。一代内衣大王,似乎正在下坠。

都市丽人的前世今生,一个保安的励志逆袭故事

一个来自福建的中专生,在90年代来到深圳闯荡,到沃尔玛做了三年保安。这是一个有理想,有抱负的保安,工作的时间细心的观察每个顾客,用小本子记录超市的每个细节,摸索零售的一些套路。随后辞职开起了化妆品店,并赚到了第一桶金,他就是都市丽人的创始人郑耀南。对市场有着极高敏锐度的郑耀南天生是做生意的料,一次逛街的机会,发现地摊上摆放的内衣卖得很好,但款式杂乱,他就发现了这里面有很大的商机,做成品牌必定有出路。于是在1998年毅然转型做起了内衣,创立了品牌都市丽人。

果不其然,都市丽人推出后,大受欢迎,卖得很不错。于是开启了加盟模式,通过打造品牌,性价比路线俘获消费者。在随后十年里,凭借2003年非典和2008年金融危机,在市场低潮期逆势扩张,在三四五线市场大规模的开店,不断超越对手,成为了全国知名的内衣品牌。2012年后,都市丽人迎来了新的增长高潮,请来了性感女星林志玲代言,走向了“丰满性感”路线。

都市丽人门店开遍了大街小巷,达数千家。通过林志玲的代言,都市丽人也成为了很多女性的首选品牌。到后来,林志玲几乎和都市丽人画上了等号。2014年成功上市,市值最高峰达到了161亿港元。在2015年正式超越安莉芳,成为了名副其实的内衣第一品牌。

都市丽人的成功可以说是线下零售的一个成功范本。在市场早期,通过优异的产品质量,快速扩充渠道;中期,通过请代言人,进行品牌化运作,提升知名度和美誉度;高峰期,通过上市融资,不断扩大规模,超越所有对手,称霸市场。都市丽人的成功,还吸引到了腾讯的投资。

至于这两年陷入困境,营收和利润双双下滑,其实也是有迹可循的,原因也是多方面的。

首先,都市丽人在远离年轻人,“性感路线”逐渐失效。

90后,95后年轻群体,已经不再单单追求性感,他们是互联网原住民,他们更喜欢个性化的东西,喜欢有概念,创新性的玩法。对内衣偏重功能性的类别,无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣则主打舒适和健康等等。

林志玲代言都市丽人7年,也基本上固定了都市丽人“性感”的品牌定位,这和维多利亚的秘密是一样的路线。如今,维多利亚的秘密的也不行了。现在的年轻人可以为一个毫无用处的猫爪杯疯狂,可以为一件优衣库的联名款买单,但却不再会去选择一成不变的都市丽人。

虽然,在今年都市丽人将品牌代言人换成了国民女儿关晓彤,但短期来看,效果不是很明显,都市丽人需要进行全方面的形象调整才行。

其次,在渠道上也过于传统,跟不上新生代的发展。

渠道是都市丽人制胜的法宝,7000多家终端门店,足以看出都市丽人对线下渠道的掌控力。然而,现在的年轻人不再喜欢逛传统门店,而是选择了一些有特色的门店。其实,也就是马云提出的新零售,通过线上赋能线下,再通过线下创意活动,形成流量闭环,在选品、物流、体验等方面做提升。

总体上来看,都市丽人虽然门店数量众多,但都过于传统。纵观其他品牌,如美特斯邦威、优衣库、阿迪达斯等等,都在开线下超级大店,提升体验感,这才是未来传统零售的趋势。对于一家专做内衣的门店,是否可以走这条路呢?都市丽人在门店升级上还有很长的路要走。

最后,产品创新不足

说来说去,核心还在于产品。质量是一方面,消费者需求是一方面。据了解,近三年来,无钢圈、无衬垫内衣销量猛增。年轻女性对于内衣的需求也是根据场景呈现多种变化,有需要有带钢圈的,也需要无钢圈的,有钢圈罩杯款,也有无肩带、深V款。在不同的场合,有不同的内衣需求。所以,面对这些变化,都市丽人是否能够快速调整过来很重要。

目前,整个中国内衣市场规模将达到2000亿,而作为行业老大的都市丽人才50亿,占比2.5%,算是非常低。这就说明还有很大的提升空间。不过,都市丽人还是具备很大的优势,毕竟体量在这里。就像百丽一样,经过一系列的调整,业绩又开始回暖。所以,不是因为市场不好做了,而是自身出了问题。都市丽人将自己的问题一一剖解出来,再采取对应的措施,相信是可以得到很好的改变,内衣大王依旧可以重回巅峰。

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